Cómo trabajar una base de datos externa con automatización del marketing

Uno de los objetivos principales en el momento de lanzar un negocio es el crecimiento. Los inicios suelen ser lentos, ya que las empresas deben trabajar para darse a conocer y adquirir así sus primeros clientes, pero existen distintas técnicas de marketing que permiten acelerar este proceso como son el Pay-per-Click o la compra de bases de datos externa, entre otras.

Una base de datos de marketing es un activo para una empresa, ya que tiene un valor intrínseco y podemos obtener un rendimiento de ella en forma de nuevos clientes y ventas. Es decir, toda empresa debería trabajar para generar su propia base de datos. Si por cualquier razón no disponemos de este activo, podemos recurrir a la compra de bases de datos a profesionales del sector o bien a partnerships con otras empresas afines con las que podamos realizar una colaboración. ¿ Qué tenemos que tener en cuenta cuando base de datos de marketing ?

¿Cómo deberíamos relacionarnos con estos registros que no hemos generado directamente nosotros? ¿Cómo podemos identificar aquellos más cualificados para la venta?

Pues con un poco de tiempo y mediante la automatización del Marketing.

Los leads a los que vamos a contactar no sabemos si tienen la necesidad de comprar nuestros productos o servicios, por lo que deberemos aproximarnos a ellos de forma menos comercial y más informativa. Así romperemos la barrera de la desconfianza que genera el ser contactado por una empresa desconocida.

En este proceso vamos a aplicar un poco de filosofía inbound: nuestro objetivo será atraer a usuarios con contenido de interés, posicionarnos en su top of mind como expertos en nuestro sector, en vez de hacerles llegar únicamente ofertas comerciales.

¿Qué técnicas de marketing vamos a usar para ello?

Por un lado, vamos a configurar cadenas de lead nurturing que acompañen al lead a lo largo del ciclo de compra con contenido valioso y de su interés. En base a sus interacciones con nosotros, en una segunda fase podríamos aplicar lead scoring para identificar la temperatura del registro y enviar así al departamento comercial únicamente a los más cualificados.

Como base de esta estrategia, lo óptimo sería disponer de marketing de contenidos para asegurarnos de que ofrecemos a los leads información que resuelve sus problemas o necesidades a lo largo de todo su ciclo de compra.

Una estrategia de automatización del marketing para cualificar leads de terceros

Como ya hemos avanzado, para identificar aquellos registros más interesantes para nuestro departamento comercial vamos a crear una cadena de lead nurturing que los acerque progresivamente a nuestro producto o servicio.

Esta aproximación paulatina seguiría una estructura como ésta:

Email de presentación y de contenido abierto

Objetivo: romper el hielo.

• ¿Quién eres? ¿Cómo ayudas a las personas?
  • Si esta BBDD la hemos generado con una acción cobranded, podemos mencionarles cuál fue su primer contacto con nosotros.
• Reflexiona sobre cuáles son las preocupaciones o necesidades de tu público objetivo y hazles llegar en este email algunos artículos que cubran estos aspectos en profundidad. Lo óptimo sería que estos posts fueran de tu blog corporativo, pero si aún no dispones de él, puedes enlazar a fuentes de referencia de tu sector.

2º Email de contenido abierto

Objetivo: convertirnos en una fuente de información de calidad para el lead; generar confianza.

• En esta segunda comunicación vamos a hacerle llegar más contenido en abierto, de nuestro blog corporativo (idealmente) o de expertos del sector.

Email de contenido Premium

Objetivo: identificar a los leads más interesados mediante el completado de un formulario.

• En esta ocasión, vamos a hacerle llegar al registro un contenido ‘premium’, es decir, un contenido más completo que alojamos tras una landing page. Para acceder a él, deberá rellenar un formulario.
• Algunas ideas de contenido Premium: un estudio sobre nuestro sector, un eBook con contenido más completo sobre los temas de su interés, una infografía o un webinar hecho por uno de nuestros expertos… ¡existen multitud de opciones!

Email de presentación de productos y servicios

Objetivo: dar a conocer nuestros productos o servicios.

• A partir de este momento, cuando el nombre de nuestra empresa ya resulta conocido para los leads de la BBDD, podemos empezar a realizar envíos dando a conocer nuestros productos o servicios.
• Sería óptimo hacer mención a la información que le hemos hecho llegar y a su vinculación con lo que ahora le ofrecemos. Debemos enfatizar el hecho de que nuestros productos resuelven las necesidades o preocupaciones sobre las que ha estado leyendo (¡y de hecho son su mejor opción! ;))

¿Qué resultados puedes conseguir con una estrategia así?

Una estructura de comunicaciones como esta, basada en contenido, nos permite acompañar al lead a lo largo de su ciclo de compra. Primero entregándole información de valor relacionada con sus preocupaciones o necesidades, y después presentando nuestros productos y servicios como una de sus mejores alternativas a la hora de tomar una decisión final.

Es importante alargar o acortar la cadena de emails en función de la relación que tengamos con la BBDD a la que queremos cualificar: cuanto más fría sea la base de datos de marketing, es decir, cuanto más diferente a nuestra empresa, más emails tendremos que enviar para ir conectando con los usuarios y peores indicadores obtendremos en los emails.

De media, el porcentaje de apertura de los emails puede fluctuar en función de la fuente original de los leads, entre el 5% (captación masiva mediante co-sponsoring) al 20%  (captación mediante sorteos patrocinados) y el porcentaje de clic se sitúa alrededor del 5 ó 8%. En lo que se refiere al porcentaje de unsubscribed, suele mantenerse por debajo del 1%.

¿Cuál es el siguiente paso?

Una vez hayamos puesto en marcha la cadena de lead nurturing, empezaremos a registrar datos de interacción de los leads con nuestras comunicaciones. Ésta es la información que nos servirá para identificar a los más cualificados de todos ellos.

1. Por un lado, tendremos a los registros que pidan de forma proactiva información de nuestros productos o servicios.
2. Por otro, podremos identificar a aquellos leads que más interés demuestran por el contenido que les enviamos.
3. Por último, existirá un porcentaje de la base de datos que se dé de baja en algún momento del proceso por falta de alineamiento con lo que le estamos comunicando.

Los leads del primer grupo deben ir directamente a manos de los comerciales de la compañía. Por otro lado, los leads del segundo grupo pueden trabajarse de manera distinta en función de la necesidad que tengas de volumen.

Si necesitas entregar muchos leads al departamento de ventas, puedes enviarles aquellos leads que han interaccionado con cualquiera de tus emails (que han abierto alguno de ellos ó bien que han hecho clic en alguno de los enlaces que les has enviado). Esto no te asegurará mayor calidad, aunque podemos deducir que tiene algún interés por resolver una necesidad que cubre nuestro producto o servicio.

Si la presión por entregar volumen no es tan alta, puedes definir un número de interacciones mínimas que determinen cuándo un lead está cualificado para recibir una llamada comercial.

Por ejemplo: que haya abierto todos los emails que hemos mandado y que haya descargado nuestro contenido Premium o que haya hecho clic en el enlace a nuestros productos o servicios, aunque finalmente no haya efectuado ninguna compra.

Deberemos estudiar el comportamiento de los leads e identificar cuáles son los más activos, para así trabajarlos de forma específica (ya sea telefónicamente ó bien con campañas de emailing especiales).

Este tipo de evaluaciones de la calidad del lead pueden realizarse de forma automática con software para lead scoring, aunque suelen tener un coste económico elevado y por lo tanto no todas las empresas pueden acceder a ello. Con estas herramientas se cruzan los datos de comportamiento del usuario con sus datos sociodemográficos, creando así una matriz de la base de datos de marketing en función de su adecuación al perfil de nuestro cliente ideal.

Resumiendo, gracias a la automatización del marketing conseguimos cualificar bases de datos que se han conseguido de forma ajena a la empresa.

¿Qué te parece este sistema? ¿Has puesto en marcha una estrategia similar en el pasado? ¿Qué resultados te dio? ¡Compártelo con nosotros en los comentarios! 🙂

Esto es tan solo una muestra de lo que la automatización del marketing es capaz de hacer por tu negocio. Si una vez leído el artículo completo estás interesado en aumentar tus conocimientos sobre este tema, no te pierdas el próximo evento sobre automatización e Inbound marketing que tendrá lugar el 11 de junio en Madrid y que podrá seguirse también via Streaming.