A los que nos obsesiona tener el control de las variables clave en el negocio, departamento o campaña, en cualquiera de los canales, escuchar Community Managers y a otros profesionales poner cara de póker cuando les hablas de los indicadores clave de rendimiento o su equivalente en inglés KPI (Key Performance Indicators) te provoca una extraña sensación.  Se hartan de hablar de la importancia de mantener viva  la comunidad, actualizada, dinámica y que haya una relación bidireccional con la marca, que ésta los escuche. Todo ésto está muy bien. Pero cuando les preguntas algo tan simple de ¿Cómo vamos a medirlo? ¿Cuál es el retorno de la inversión estimado? o ¿qué métricas son las esenciales? te miran con cara de no entender nada, como si estuvieseis hablando dos idiomas distintos, cuando en realidad sin KPIs las acciones en redes sociales no tienen sentido, es invertir un tiempo o recursos sin saber qué vamos a obtener a cambio. Es decir, sin control no hay marketing social.

Una respuesta frecuente y errónea es el número de fans en facebook o de seguidores en twitter. Un indicador definitivo jamás puede ser el número de fans o followers que tienes, cuando éstos ya pueden comprarse, como tampoco la cantidad de visitas recibidas. Entonces, ¿qué tenemos que tener en cuenta?:

I. Exposición

La exposición es determinar cuanta gente recibe tus mensajes, lo que establecerá tu potencial. En definitiva, la notoriedad.

Es lo que en el siglo XX llamábamos tráfico o actividad. En las redes sociales se hace casi imposible no duplicar a un mismo cliente que visita tu blog y te sigue en Twitter, por ejemplo.

Ejemplos de indicadores de exposición:

• Blog. Como en una página web, su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos. Google Analytics o el Ranking Alexa
• Twitter. Seguidores, y seguidores de aquellos que te hicieron un retweet. Una aplicación interesante es Tweetreach
• Facebook. Fans y amigos de tus fans, que se pueden obtener del Facebook Insights.

II. Engagement

Vendría a ser el grado de compromiso, es decir cuántos actuan una vez recibido tu impacto.

Hay herramientas gratuitas como Twitalyzer, Social Mention o incluso el propio Google Analytics, y otras de pago como Radian 6

Ejemplos de KPIs de este tipo:

• Blog. Comentarios recibidos, suscritos o la cantidad de posts compartidos y mediante qué herramientas. También se debería tener en cuenta las fuentes de tráfico del blog y evaluar si tus intervenciones en otros blogs tienen el éxito que esperabas.
• Twitter. Cantidad de clicks realizados a los links que envías, RTs recibidos, uso de tu hashtag, respuestas y DMs.
• Facebook. Cantidad de links clickados por tus fans, número de comentarios y “Me gusta” recibidos, sin olvidar los posts recibidos en el muro ni los DMs.

Hay que tener en cuenta cuanta gente diferente realiza estas acciones, ya que eso definirá características importantes de tu tribu, como la fuerza de sus evangelizadores.

III. Influencia

La métrica más importante si lo que buscamos es que se hable de nosotros y ahorrarnos dinero en publicidad tradicional. Es decir si se está generando un concepto positivo o negativo de la marca. Algo así como la reputación

Por lo que el análisis en este punto será más cualitativo, análisis de los comentarios, DMs e intervenciones recibidas para poder clasificarlas.

Además de las ya citadas, otra herramienta que aquí es de utilidad puede ser Google Alerts.

IV.  Conversiones

Como en cualquier negocio on-line, hay que evaluar la parte final de la cadena, en qué desencadena todo este proceso.

Es vital saber si los comentarios positivos, los evangelizadores y nuestra aportación de valor en cada una de las redes sociales ha desembocado en el cumplimiento de los objetivos globales de la empresa, que puede ser desde obtener mayor reputación de la marca o la creación de nuevos canales de cliente hasta el aumento de las ventas o del número de clientes.

Así, se deben establecer KPIs que indiquen el origen de cada uno de los agentes que hacen que nuestros objetivos sean cada vez más próximos. Con estos indicadores, se puede saber qué campañas o qué medios funcionan mejor o peor.

Hay muchas otras redes sociales a tener en cuenta, como Youtube, Flickr, Linkedin o el enésimo intento de desbancar a Facebook de su posición de red social dominante, y no el primero de parte de Google: Google+, que podríamos definirlo como una mezcla de lo mejor de Skype, Twitter y Facebook  y todas disponen o lo harán en breve de herramientas potentes de análisis como Youtube Insights.

En resumen,  detrás de una KPI específica y principal dentro de su plan de marketing social media, como las ventas o los registros es preciso haber trabajado antes otras y, sin estas KPIs el marketing web 2.0 o el inbound marketing no tiene sentido.