Nous tous qui sommes obsédés par le contrôle des variables clé d’une activité commerciale, d’un département ou d’une campagne, sur n’importe quel canal, avons une sensation étrange quand nous voyons des Community Managers ou d’autres professionnels rester perplexes lorsqu’on leur parle d’indicateurs clé de performance, ou KPI (Key Performance Indicators). Ils parlent sans cesse de l’importance de maintenir en vie une communauté actualisée, dynamique, de la nécessité d’une relation bidirectionnelle avec la marque. Tout cela est très bien. Mais quand vous leur demandez une chose aussi simple que « comment va-t-on mesurer cela ? Quel est le retour sur investissement estimé ? Quels paramètres sont essentiels ? Ils tombent des nues, comme si vous parliez une autre langue, alors qu’en réalité sans KPIs, les actions en réseaux sociaux n’ont pas de sens ; cela revient à investir du temps et des ressources sans savoir ce qu’on va obtenir en échange. En d’autres termes, sans contrôle, il n’y a pas de marketing social.

Une réponse fréquente et erronée est le numéro de fans sur Facebook ou d’abonnés sur Twitter. Un indicateur définitif ne pourra jamais être le numéro de fans ou d’abonnés, ceux-ci peuvent d’ailleurs être achetés, ni la quantité de visites reçues. Alors que prendre en compte ?

I. Exposition

L’exposition signifie déterminer combien de gens reçoivent vos messages, ce qui établira votre potentiel. En définitive, la notoriété.

C’est ce que nous appelions au XXème siècle le trafic ou l’activité. Dans les réseaux sociaux, il est quasiment impossible de ne pas dupliquer un même client qui visite le blog ou est abonné à vos tweets, par exemple.

Exemples d’indicateurs d’exposition :

• Blog. Comme sur une page web, son trafic, ses pages vues et ses utilisateurs. Google Analytics et Ranking Alexa
• Twitter. Abonnés, et abonnés de ceux qui vous ont fait un retweet. Une application intéressante est Tweetreach
• Facebook. Fans et amis de vos fans, qui peuvent s’obtenir par Facebook Insights.

II. Engagement

Il s’agit du degré de compromis, c’est-à-dire, combien de personnes agissent une fois que vous les avez impactées.

Il existe des outils gratuits tels Twitalyzer, Social Mention ou même Google Analytics, et d’autres payantes comme Radian 6

Exemples de KPI de ce type :

• Blog. Commentaires reçus, enregistrements ou quantité de posts partagés, et avec quels outils. On devrait aussi tenir en compte les sources du trafic du blog et évaluer si vos interventions dans les autres blogs ont le succès auquel vous vous attendiez.
• Twitter. Quantité de clics réalisés sur les liens que vous envoyez, RTs reçus, usage de votre hashtag, réponses et DMs.
• Facebook. Quantités de liens cliqués par vos fans, nombre de commentaires et « j’aime » reçus, sans oublier les posts reçus sur le mur et les DMs.

Il faut tenir compte combien de personnes différentes réalisent ces actions, car cela définira des caractéristiques importantes de votre tribu, comme la force de ses « prêcheurs ».

III. Influence

Le paramètre le plus important si ce qu’on recherche est de faire parler de nous, et économiser en publicité traditionnelle. Il indique si la marque génère une conception positive ou négative. Cela ressemble à la réputation.

L’analyse sera ici plus de type qualitatif : analyse des commentaires, DMs et interventions reçues pour pouvoir les classifier.

A part ceux qui ont déjà été cités, un autre outil peut être Google Alerts.

IV. Conversions

Comme dans tout commerce en ligne, il faut évaluer la portion finale de la chaîne, qui est le dénouement de tout ce processus.

Il est vital de savoir si les commentaires positifs, les prêcheurs et notre apport de valeur dans chacun des réseaux sociaux a débouché sur l’accomplissement des objectifs globaux de l’entreprise, qui peuvent aller de l’obtention d’une meilleure réputation de la marque ou la création de nouveaux canaux, jusqu’à l’augmentation des ventes ou du nombre de clients.

Ainsi, il faut établir des KPI qui indiquent l’origine de chacun des agents qui font que nos objectifs soient de plus en plus proches. Avec ces indicateurs, il est possible de savoir quelles campagnes ou quels médias fonctionnent plus ou moins bien.

Il y a beaucoup d’autres réseaux sociaux à tenir en compte, comme Youtube, Flickr, Linkedin, ou l’énième tentative de détrôner Facebook de sa position de réseau social dominant, et pas la première de la part de Google : Google+, que nous pourrions définir comme un mélange du meilleur de Skype, Twitter et Facebook. Tous disposent de puissants outils d’analyse, comme Youtube Insights.

En résumé, derrière un KPI spécifique et principal dans votre plan de social media marketing, comme les ventes ou les inscriptions, il est nécessaire d’avoir travaillé sur d’autres au préalable, et sans ces KPI, le web marketing 2.0 ou l’inbound marketing n’ont pas de sens