La importancia de una base de datos segmentada

Por Nícolas Reyes

Si tienes un e-commerce o vendes productos a un público objetivo, te prometo que este post te enseñará cómo aumentar tus ventas con una base de datos de clientes, te va a gustar.

Ya sabemos que el modelo estadounidense no siempre nos sirve en está parte del mundo, pero sí que sabemos de otro método igual de eficaz. Con un sorteo y la segmentación que te permite puedes llegar a saber hasta si una mujer está embarazada. Así que seguir leyendo…

Vamos a ver cómo vender más a los potenciales clientes con la base de datos segmentada de clientes que ya has generado, a través de algunas predicciones muy lógicas.

Empezamos.

No hace falta ser un genio para predecir que si compras cereales en el súper, seguramente también vas a comprar leche.

Podrás saber, incluso antes del cliente, que es lo que va a querer comprar en un futuro cercano.

Usando las herramientas correctas, claro.

Imagínate que desde tus propias bases de datos de clientes podrías generar una lista de mujeres que van a tener hijos próximamente.

De repente tienes acceso a un segmento completamente nuevo: las mujeres que compran productos de bebés. Camas, ropa, juguetes, pañuelos, y así mil cosas más…

¿Y hay mucho dinero en eso?

Muchísimo.

Te cuento por qué.

Los momentos disruptivos de la vida
y las bases de datos de clientes

En la vida hay muchos momentos disruptivos.

Momentos en los que de un momento a otro nos cambia la vida para siempre.

Algunos ejemplos…

Casarse, divorciarse, quedarse en el paro o tener que emigrar a Alemania para conseguir trabajo.

¿Cuál es el momento más disruptivo de todos?

¿Qué momento nos hace más vulnerables y abiertos a escuchar propuestas de marketing y cambiar nuestros hábitos de compra?

Este momento ocurre cuando tenemos el primer hijo.

Todo el mundo que tiene amigos que han desaparecido porque han sido padres, saben que con el primer niño todos los hábitos de una pareja cambian.

Justo por eso, la gente que acaban de ser padres es un grupo de clientes muy lucrativo.

Tener un hijo te cambia radicalmente los hábitos.

Primero, como los nuevos padres están mega-cansados porque nunca duermen, ya no tienen mucho tiempo libre y están dispuestos a comprar absolutamente todo lo que necesitan en un mismo sitio.

Comida, pañales, fruta, verdura, ropa, libros y películas.

Ahí está la oportunidad para un retailer.

Si un comercio es capaz de conseguir una pareja de nuevos padres como clientes, los va a tener fichados como clientes durante muchos años.

Entonces, para una empresa, una mujer embarazada es una mina de oro.

Pero, y ahora viene lo complicado.

¿Cómo consigues saber si una mujer está embarazada?

En España ya hay varias empresas que mandan una caja con regalos a todas las nuevas madres.

El problema de eso es que no es el momento idóneo para tratar de venderles algo.

Aparte de que la madre está ocupada, ya hay otras empresas mandándole información y tendrás que gastar mucho dinero en publicidad para conseguir captarle la atención.

El truco está en averiguar el nombre de la mujer ANTES de que sea madre.

En este blog te he mostrado que las empresas que dominan su mercado no dudan en, por ejemplo, encerrar sus leads en un tren para no perderlos (el caso de Diseny).

Pero hay una empresa que hasta supera a Disney en inteligencia comercial.

Cómo generar una lista desde
tus propias bases de datos de clientes.

Se trata de una retailer estadounidense llamado Target.

Target ha conseguido desde sus propias bases de datos de clientes, generar una lista de mujeres que están en su segundo y tercer trimestre del embarazo.

Esto les ha generado millones de beneficios.

Te voy a contar cómo lo han hecho.

Para empezar…

Cada año millones de personas visitan Target y dejan muchísimos datos sobre sí mismos.

Cada vez que visitan un Target y usan su tarjeta de cliente, la VISA de Target, folletos, catálogo o cupón se crea un dato.

Todas las transacciones de compra se introducen en lo que Target llama el perfil único de cliente.

Entonces, como todo lo que vende Target está relacionado con el hogar (es una mezcla entre Alcampo, IKEA y Mediamarkt), un analista puede predecir lo que está ocurriendo en la vida de sus clientes.

Si alguien está comprando tenedores y cuchillos, toallas y almohadas, pueden ser dos cosas: o se acaba de comprar una casa, o se acaba de divorciar.

Target hasta puede diferenciar entre dos compradores de un zumo de naranja: la madre que lo está comprando para sus hijos, y el runner que lo toma cuando vuelve a casa.

A la madre le pueden ofrecer los libros de Harry Potter y al runner, unas nuevas zapatillas.

Esto, por una parte.

Aparte de los datos que dejan los clientes, Target los complementa comprando bases de datos de otras empresas.

Datos para averiguar la edad, el estado civil, el domicilio, el historial de búsquedas de Internet y las tarjetas de crédito.

Si esto te parece mucho, Target consigue de terceras empresas aún más datos de sus clientes.

Datos como: etnicidad, vida laboral, nivel educativo y la marca de café preferida.

Todos esos datos los introducen al perfil único de cada cliente.

Pero, Target no para ahí.

Compran datos como: inclinación política, hábitos de lectura, donaciones a causas benéficas y el número de vehículos en propiedad.

¿Te parece mucho?

Pues, no lo es.

Target compra informes de empresas que escanean las fotos que sube la gente a redes sociales, con el fin de averiguar si un cliente suyo es corpulento, delgado, rubio, castaño, o calvo.

Obviamente, esto lo hacen para saber qué tipo de productos ofrecerle en los folletos que le manda a su domicilio o al e-mail.

Con tantos datos disponibles sobre sus clientes, Target pudo identificar un grupo de 25 productos que las mujeres embarazadas compraban.

Notaron que en las primeras veinte semanas del embarazo, muchas mujeres compraban un montón de vitaminas como calcio, zinc y magnesio.

Luego saltaban las alarmas cuando empezaban a comprar muchísimo jabón sin perfume, cremas y toallitas.

Al final del embarazo notaban que las mujeres compraban pantalones anchos, alfombrillas azules y bolsas de plástico de tamaño XXL.

Cuando tuvieron el algoritmo preparado lo aplicaron a su base de datos y sacaron una lista de más de 100.000 mujeres a quienes podían mandar folletos con anuncios.

Ahora vino el primer problema.

Un padre de familia se presentó furioso al Target que solía frecuentar, pidió hablar con el encargado y le gritó:

– Mi hija tiene 18 años, ¿por qué le están mandando folletos de ropa de bebé?, ¿Acaso quieren que se quede embarazada?

El encargado, obviamente, no sabía nada del algoritmo predictivo de los embarazos (solo lo conocían los top ejecutivos), se disculpó al padre e informó a la central.

Los encargados se dieron cuenta que podían causar un posible escándalo (a nadie le gusta que le espíen) y decidieron camuflar las ofertas de los folletos.

Te mandaban una oferta de ropa de bebé al lado de un cortacésped.

Bueno.

Cómo generar bases de datos de clientes con un sorteo

A ver, EE.UU y España no tienen las mismas leyes de privacidad y de protección de datos.

Mucha gente cree que se pueden hacer las mismas cosas aquí y ya hemos contado que no se puede comprar base de datos de clientes.

Lo que sí se puede hacer es generarlas.

¿Pero cómo?

A través de un sorteo.

Se trata de seguir un pensamiento puramente lógico y deducir A como causa de B. Es muy sincero en realidad.

Si una mujer participa en un sorteo de un kit para futuras madres o de ropa de niño, es muy probable que esté embarazada.

A lo mejor la persona que participa quiere ganar el kit para su hermana o una amiga pero es muy probable que sea la mujer embarazada misma.

Así de fácil se pueden generar una base de datos de clientes con un sorteo.

Y la misma lógica se puede aplicar en cualquier sorteo para encontrar la segmentación que requiere tu negocio. Productos deportivos, aparatos de cocina, comida gourmet…

Más específico el producto que sorteas, más segmentada será tu base de datos.

Y así tu también podrás encontrar tu base de datos de mujeres embarazadas.