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Anuncios machistas: La historia de la publicidad que deberías conocer

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Existen diferentes definiciones de publicidad. En líneas generales se entiende que es una forma de comunicación que busca que se venda un producto o servicio. El medio para lograr este fin es el anuncio que se emite con el objetivo de llamar la atención de la audiencia e influir en su comportamiento.

Los anuncios publicitarios cuentan con casi un siglo de historia en el los que se han adaptado a todo tipo de soportes y formatos. Durante muchas décadas apenas había debates en torno a su contenido, si atraían a los usuarios y el producto se vendía eran todo un éxito. Pero a finales del siglo XX hubo un cambio de tendencia. Expertos de ramas relacionadas con la publicidad, sociólogos y la propia audiencia ha comenzado a cuestionar los comportamientos e imágenes que aparecen en los anuncios.

Gran parte de los análisis se han centrado en el cuestionamiento de la publicidad machista. En sus campañas se muestran de forma explícita comportamientos y roles de género que están muy lejos de mostrar una actitud igualitaria. Ahora los anuncios machistas son revisados por diferentes instituciones como el Observatorio de Imagen de la Mujer que, entre otras funciones, muestra las quejas que recibe por el contenido de algunos comerciales.

Anuncios Machistas antiguos

¿Cuándo comenzó la polémica de los anuncios machista?

La década de los años 80 del siglo XX estuvo marcada por las manifestaciones y reclamaciones de derechos. Se creó un caldo de cultivo en el que se reclamaban diferentes cambios para la sociedad. Uno de estos cambios ellos era la lucha contra la desigualdad entre hombres y mujeres y la crítica hacia los estereotipos asignados para ambos géneros.

Se pueden encontrar un gran número de publicaciones de la época sobre reclamaciones por la igualdad de género. Pero no fue hasta el año 2001 cuando la Real Academia de la Lengua aportó diferentes acepciones al concepto del sexismo. La más cercana al análisis de los anuncios publicitarios machistas es “discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro”. Una definición relacionada con el machismo que sería una actitud de prepotencia y superioridad del hombre respecto a la mujer.

Desde entonces se han realizado diferentes revisiones sobre todo tipo de aspectos culturales en los que se detectaban actitudes machistas. Una de ellas estuvo enfocada en la gran cantidad de anuncios machistas que se habían emitido durante las últimas cuatro décadas. Algunos de ellos son recordados por gran parte de la audiencia en España. Hoy en día se estudian y se denuncian anuncios machistas actuales que se pueden ver en cualquier medio de comunicación.

¿Cuáles fueron los anuncios machistas antiguos españoles?

Actuamente existen recopilaciones sobre un gran número de anuncios machistas antiguos en España. Muchos de ellos aparecen en blanco y negro y hoy estarían totalmente prohibidos. Su contenido además de ser machista y discriminativo llega a ser violento en algunos casos.

Uno de los más duros de la década de los 60 fue el de una conocida marca de bebidas alcohólicas. El comercial mostraba una escena en la que una mujer acudía a una vidente para preguntarle por su vida personal. Le explicaba que sufría el desprecio de su marido y la adivina responde que se el problema es que su esposo trabaja demasiadas horas y necesita un recibimiento que esté a la altura cuando llegue a casa. Este recibimiento consiste en ofrecerle una copa de coñac.

anuncios machistas españoles
Anuncio años 60, mujer utilizando productos de cocina

También se pueden ver anuncios de productos para cocina en los que siempre se reproduce el mismo rol. El hombre regresa a casa después de un día de trabajo y la mujer le recibe con las mejores comidas para que se sienta satisfecho. Otra tendencia que también se reproducía en esta época era la de la mujer que había fracasado en la vida por no haber contraído matrimonio.

¿Cómo eran los anuncios machistas de los años 80?

Durante los 80 se desarrollaron diferentes corrientes culturales en España que pretendían romper con el pasado reciente. En este momento se habían detectado muchos anuncios machistas emitidos durante décadas anteriores. Aquella publicidad mostraba una mujer dependiente de su marido y con la única ocupación que realizar las tareas de casa. A partir de este momento hubo un avance, aunque esta tendencia todavía se mantenía activa en la publicidad de los 80.

anuncios machistas años 80
Cartel anuncio Lucky Strike
anuncios machistas ejemplos
Anuncio de jabón protagonizado por una mujer

En esta década se publicaron anuncios de marcas deportivas en los que se asociaba a la mujer con la belleza física y el cuerpo escultural. Se transmitía a la sociedad la imagen de que la mujer tenía que responder a un canon de belleza concreto. Además, el modelo de cuerpo perfecto se mantuvo en los anuncios de otros productos como el tabaco.

Otro aspecto habitual en los anuncios machistas de los años 80 era la muestra de la mujer relegada a un papel lejano a los avances educativos de la época. En la publicidad seguía dependiendo del criterio del hombre. En los anuncios de esta época también se mostraba a la mujer como un elemento de ocio y distracción mientras que los hombres debatían sobre asuntos relevantes. Además, continuó la tendencia de responsabilizar a la mujer del cuidado de los hijos. Esto hizo que gran parte de los anuncios que protagonizaban trataban sobre productos relacionados con el mantenimiento del hogar y la crianza.

 

 

¿Continuó la tendencia de anuncios machistas en los años 90?

Los años 90 estuvieron marcados por el auge de las nuevas tecnologías y por la irrupción de las modelos en la publicidad. Los anuncios comenzaron a mostrar una imagen de la mujer más integrada en la sociedad. La mujer empezó a aparecer en puestos relevantes transmitiendo la idea de que sus actividades y capacidades iban más allá del cuidado del hogar.

Pero el avance no fue muy destacado porque seguía habiendo una clara tendencia por el culto al cuerpo. Los anuncios mostraban a mujeres muy delgadas, con capacidad para procrear y con la responsabilidad de compaginar una vida laboral intensa con el cuidado de la casa. La marca Calvin Klein fue una de las que explotó este modelo de mujer en algunos carteles publicitarios.

anuncios machistas años 90
Anuncio prototipo de mujer delgada años 90

¿Sigue habiendo anuncios machistas en la actualidad?

Durante los primeros veinte años del siglo XXI ha habido una concienciación social frente a las actitudes machistas. Figurantes, actores, marcas y la propia audiencia está alerta ante cualquier actitud de este tipo. Pero todavía queda mucho camino por recorrer y actualmente se pueden ver anuncios machistas en diferentes medios de comunicación.

Este fenómeno se da en diferentes países y uno de ellos es España. La publicidad machista parece algo del pasado, pero sigue estando muy presente. Hoy en día organizaciones como FACUA (Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía) sigue sacando a la luz anuncios machistas que se emiten en los medios de comunicación de masas.

Un ejemplo es el del día de la madre del año 2019 que fue publicitado por una conocida cadena de una forma muy desafortunada. En el cartel publicitario aparecían las cualidades de la madre incidiendo en que para ser «buena madre» no podía tener quejas.

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Anuncio Día de la Madre, El Corte Inglés

Otro de los anuncios más criticados fue precisamente uno de los que se realizó contra el maltrato. Además, fue una campaña desarrollada por la propia Junta de Andalucía. En el cartel se muestra a una chica sonriente y un lema en el que se resta importancia al hecho de haber sufrido malos tratos.

anuncios machistas en la actualidad
Anuncio contra el maltrato, Junta de Andalucía

Unos años antes, en 2014 hubo otro anuncio muy polémico que el propio gobierno de las Islas Baleares tuvo que retirar. La campaña pertenecía a la marca de ropa “Desigual” y su publicidad describía un comportamiento de la mujer totalmente machista en el que pinchaba unos preservativos. En este caso las redes sociales actuaron contra la campaña.

La historia de la publicidad española está cargada de anuncios machistas. En los últimos años esta tendencia se ha revisado y la sociedad está más concienciada, pero todavía se pueden encontrar anuncios sexistas y machistas en productos como coches, perfumes o artículos de limpieza y desinfección.

Todavía no hay una clasificación sobre los anuncios machistas de 2021, pero sí se pueden encontrar ejemplos del año 2020. El más destacado fue la campaña que lanzó el gobierno británico para pedir a sus ciudadanos que permanecieran en sus casas durante la pandemia. En los carteles se podía ver a una familia en la que la mujer hacía actividades propias del hogar mientras que el hombre descansaba.

Anuncio Pandemia Reino Unido

A pesar de los avances, el último anuncio muestra que la publicidad machista sigue estando presente en las redes y en los medios de comunicación de masas. Aun así, los anuncios machistas en la actualidad han ido en descenso y las campañas de concienciación social parecen tener sus efectos. Se espera que en las próximas décadas continúen los avances en este sentido.

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