Anuncios sexistas: Cambio de tendencia en los estereotipos de género en publicidad
El desarrollo de los anuncios publicitarios está ligado al de los medios de comunicación de masas. La prensa y sobre todo la radio y la televisión llegaron a la audiencia a mediados del siglo XX y se asentaron como referentes. Pero una parte de su contenido estaba formado por anuncios en los que el sexismo estaba muy presente.
Los anuncios sexistas se caracterizan por representar roles y estereotipos que afectan a la mujer. Este tipo de publicidad relaciona de forma directa al género femenino con determinadas profesiones, comportamientos y actitudes. Además, estos roles son totalmente diferentes en el caso de los hombres que muestran una naturaleza y una posición superior a la de las mujeres.
La Real Academia Española (RAE) define al sexismo como una “actitud de discriminación a las personas según su sexo”. Otras instituciones han ampliando este concepto añadiendo que son prácticas que influyen en el trato hacia las personas en función de su sexo biológico. Como consecuencia de esto, se establecen unos comportamientos que se asocian directamente con los hombres y las mujeres.
El sexismo ha estado presente en los modelos sociales establecidos durante los siglos XIX y XX y que son el precedente de la sociedad actual. La publicidad sexista ha formado parte de este proceso, pero en los últimos 50 años han surgido corrientes críticas que han tenido un gran calado social y que de forma progresiva han cambiado las reglas establecidas.
Ahora la sociedad reacciona ante comportamientos discriminatorios y aunque los anuncios sexistas no han desaparecido, su número se ha reducido considerablemente. La publicidad de ahora es distinta a la de hace algunas décadas. Los anuncios de los medios de comunicación muestran comportamientos más igualitarios entre hombres y mujeres, aunque el machismo sigue presente. De hecho, se pueden encontrar estudios psicológicos que muestran diferentes tipos de sexismos.
Índice Contenidos
¿Qué son los anuncios sexistas?
Los anuncios sexistas son los comerciales que están presentes en la publicidad sexista. Este tipo de publicidad es aquella en la que se falta el respeto a la dignidad de la mujer presentándola de una forma discriminatoria. Además, en estos anuncios se utilizan elementos como su cuerpo que sirve como reclamo de aquello que se pretende promocionar.
En los anuncios sexistas se muestran estereotipos muy claros. El primero de ellos es el de la mujer ejerciendo el papel de ser la única responsable del cuidado del hogar y de la crianza de los hijos. También se muestra a una mujer que aunque trabaja fuera de casa, tiene que cumplir con todas las tareas domésticas. Además, esta doble función aparece reconocida y valorada por la sociedad.
Otro prototipo habitual es la presentación de la mujer en una posición inferior en la que tiene cierta dependencia del hombre. También destaca que aunque trabaje fuera de casa en su empresa siempre ocupa puestos inferiores a los de los varones.
A nivel emocional la mujer también aparece en una posición más débil dando a entender que se ve superada por sus emociones. Pero quizás, uno de los aspectos que más destaca es la utilización del cuerpo de la mujer que siempre tiene que cumplir un canon de belleza y debe ser deseable. Además, un factor que siempre ha estado en el punto de mira es el de las niñas reproduciendo roles sexistas que se asocian a las mujeres.
¿Qué anuncios sexistas antiguos han pasado a la historia?
Al hacer una revisión de la publicidad de los últimos 70 años, tanto en España como en el extranjero, se pueden encontrar infinidad de anuncios sexistas. Es difícil determinar cuáles son los más evidentes ya que hay muchos que incluso pueden herir sensibilidades. Estos son algunos que hoy serían censurados.
El primero de ellos se localiza en la década de los 70 del siglo pasado. La empresa Mr. Leggs quedó señalada en su anuncio para promocionar pantalones. El comercial muestra a una mujer totalmente denigrada y utilizada como un felpudo. En este caso la sociedad reaccionó, la campaña fue un fracaso en ventas y la empresa quedó señalada.
Otro anuncio sexista que tampoco desapercibido en la época fue el de la empresa de compra y venta de mercancías Pitney Bowes. En este caso se presentó una cuartilla en el que se hacía una pregunta del calibre de “¿Es ilegal matar a una mujer?”.
Tampoco quedó en el olvido el anuncio de cigarrillos de la marca Tipalet. El cartel fue muy criticado porque se muestra a un hombre echando el humo en la cara de una mujer. La publicidad se refería a los cigarros mentolados, pero el gesto fue muy criticado porque lanzar el humo a otra persona se entiende como una forma de desprecio.
Los perfumes ha sido un sector propenso a la aparición de los anuncios sexistas. En este comercial se muestran dos elementos que ahora serían censurables. El primero de ellos es la utilización de la cocaína como un elemento más del perfume. En el segundo se recurre al estereotipo sexista que muestra a la mujer como objeto siguiendo el canon de belleza de la época.
Otro de los anuncios que hoy no estarían exentos de polémica es el de la marca de panes “Bimbo”. En este caso aparece un envoltorio en una mesa de cocina manipulado por una mujer. Aunque no muestra su cara, el vestido y la forma de las manos indica que es una mujer la que está trabajando en su cocina. Además, se muestra el mensaje sexista de “sus manos son las primeras en tocarlo”.
¿Qué anuncios sexistas españoles han sido señalados?
Las radios y las televisiones en España han mostrado un gran número de anuncios en los que aparecen comportamientos despreciativos a la mujer. Pero un reflejo de este tipo de publicidad son los carteles de anuncios sexistas que se han visto en periódicos, marquesinas y vallas publicitarias de diferentes puntos de España. Estos son algunos ejemplos.
Este anuncio sexista de colonias de la marca de perfumes Lucky enseña un claro rol de sumisión de la mujer respecto al hombre. En el cartel se leen frases del calado de “No importa lo que ha pasado. Él es un hombre y V.d lo ama. Él merece Lucky”. Además, el hombre aparece en una actitud más agresiva vistiendo unos guantes de boxeo.
Los anuncios sexistas también suelen aparecer en el sector del automovilismo. Una muestra de ello es la publicidad escogida por la marca de coches Lancia. La imagen del cartel habla por sí sola y el mensaje es claro y directo «¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?» Claramente estamos ante un anuncio sexista de coches.
Quizás este sea el anuncio más sexista de la historia de España. Directamente se promociona un libro en el que se describe cómo dominar a las mujeres. Además, se hace referencia a que no es necesario utilizar el látigo y se presume de su precio, solo 37 pesetas.
Esta clasificación se podría cerrar con el anuncio de la marca de escobas Karcher. En el que claramente se asocia a las mujeres y a las madres con el rol de la limpieza de la casa. Se hace referencia a que la escoba es el regalo perfecto para ellas. Es uno de los anuncios sexistas de limpieza más destacados.
Hasta aquí nuestra lista de los anuncios más sexistas en la historia de la publicidad. Si quieres profundizar más y descubrir cómo se usaba a la mujer como reclamo en los anuncios televisivos, te dejamos esta categoría de los anuncios más machistas en España ¡No puedes perdértelo!
¿Ha habido una evolución en los anuncios sexistas de la actualidad?
Las tendencias del siglo XXI han cambiado radicalmente. Ahora los anuncios que se han mostrado anteriormente serían duramente criticados y las marcas que están detrás de su realización tendrían que retirarlos. Actualmente sigue habiendo anuncios sexistas en sectores como la moda o la perfumería y en 2021 la mujer juega el papel de ama de casa en 4 de cada 10 anuncios. Pero se pueden encontrar comerciales en los que los roles son más igualitarios y estos son algunos de los más destacados.
Los anuncios de marcas deportivas siempre han estado reservados para deportistas de élite masculinos, pero en 2019 la marca Nike rompió los estereotipos. La firma lanzó un anuncio narrado por la tenista Serena Williams en el que comentaba las adversidades a las que se enfrentaban las mujeres para llegar a actividades deportivas. En su discurso también denunciaba actitudes y comentarios despectivos.
Es frecuente ver anuncios sexistas en el sector de la lencería, pero en 2020 la marca Knix rompió esta tendencia mostrando a mujeres mayores de 50 años luciendo ropa interior. Este comercial rompió el estereotipo de mujer joven y bella destinada a realizar anuncios de este tipo.
El sexismo también está presente en el sector del videojuego y Telefónica en colaboración con la organización Wonder Woman Tech lanzó una publicidad con la que buscaba concienciar a la audiencia. El anuncio se basaba en un vídeo en el que jugadores hombres se hacían pasar por mujeres para mostrar el acoso y los insultos que reciben.
Finalmente se encuentra la campaña lanzada por el Banco Santander y protagonizada por Mahia Macías, una niña uruguaya de 7 años que es la única mujer que ha jugado en las categorías interiores del Club Nacional. En el comercial se relatan todas las dificultades que ha experimentado Mahia en un deporte que siempre ha estado reservado para los hombres.
El claro ejemplo de Ariel como evolución de valores
Ariel es una conocida marca de detergentes que ha adaptado el contenido de sus anuncios publicitarios a los cambios sociales que se han ido desarrollando durante las últimas décadas y hay dos anuncios que muestran claramente esta tendencia. El primero de ellos fue emitido en 1978, en principio parece un comercial ausente de machismo porque es un hombre el que explica el nuevo producto de la firma, pero nada más lejos de la realidad. Posteriormente aparecen mujeres utilizando ese producto y recomendándoselo a otras mujeres. Indirectamente se transmite el mensaje de que el hombre es el ideólogo del nuevo detergente, pero es la mujer la que está destinada a utilizarlo.
El siguiente anuncio fue emitido este mismo año. En este caso también se anuncia un nuevo producto mostrando a una familia en la que el hijo adolescente necesita lavar una prenda. Durante el comercial es el propio adolescente masculino el que describe el producto mientras lo utiliza y canta una canción en la que hace referencia un cambio de roles incidiendo en que lavar es fácil y que cualquiera puede hacerlo. Además, al final del anuncio se muestra una curiosa escena en la que aparece toda la familia y en la que se ve a la madre realizando labores intelectuales y al padre ejecutando labores domésticas. El anuncio termina con el lema «los roles cambian, tu colada también».
La publicidad es un reflejo de la sociedad y estos ejemplos de anuncios sexistas son una prueba de ello. El cambio de tendencia es un hecho a pesar de que los anuncios sexistas siguen estando presentes en los medios de comunicación. La tendencia actual indica que en los próximos años el sexismo tendrá menos presencia en la publicidad, aunque todo apunta a que seguirá siendo un cambio lento y progresivo.
Si te ha sorprendido cómo ha cambiado los valores de los anuncios televisivos y de prensa de hace 50 años hasta la actualidad, no puedes perderte nuestra lista de los anuncios más racistas de la historia de la publicidad. ¡No te dejarán indiferente!
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