¿Qué es el Coste por Lead y cómo generar nuevos clientes?

Por Juan Carlos Acero Linares.

Una de las preguntas que se suelen realizar en el marketing digital es ¿cuánto es el coste por lead? El coste por lead, expresado como CPL, es una de las métricas de mayor importancia a la hora de evaluar los resultados que tiene una campaña de captacion leads que tiene como objetivo la obtención de leads. El conocer esta cifra hace que podamos evaluar lo efectivas de las acciones y ayudarnos a descubrir otras incógnitas del funnel de ventas.

Debemos tener claro que el coste por lead es una de las métricas que tiene mayor importancia cuando se busca establecer un presupuesto de marketing. Tener un control de este coste permite que se pueda ajustar nuestra inversión y que así aumente la rentabilidad a nivel estratégico, algo que debe ser nuestro objetivo.

¿Qué es lead en marketing?

Seguro que has oído o leído el término lead en algún momento, pero ¿a qué nos referimos realmente? Muchas veces no termina de estar claro. Lo más recurrente es decir que un lead, es básicamente un contacto que recolectamos, pero hay que establecer si cualquier contacto que hagamos podemos llamarlo lead o si solo pueden llamarse lead los contactos que obtenemos en Internet.

Lo primero que hay que tener claro es que un lead es una persona que ha mostrado un interés en nuestro negocio mediante alguna acción que haya realizado. Esto puede ser mediante variadas acciones. Por ejemplo, una persona que rellene un formulario en nuestra web, que descargue un contenido o que se suscriba a nuestro Newsletter.

Al llevar a cabo una acción respecto a nuestra empresa, sabemos que tiene cierto interés. Hablamos de un visitante de nuestra web que puede llegar a convertirse en un cliente. Esta persona dejó sus datos personales en nuestro site y hay que aprovecharlo ¿no?

Tipos de leads

Un lead es un usuario que está en la fase inicial del ciclo de compra, pero existe todavía una fase anterior que no se puede menospreciar, los suscriptores. Estos son los que han aceptado recibir información de tu empresa, mediante una newsletter o una suscripción a tu blog, por ejemplo. A ellos les puedes ofrecer de forma indirecta contenidos descargables para que se puedan transformar en leads.

En cuanto el usuario se descarga algún tipo de contenido de tu web y pasas a considerarlo Lead, se puede incluir en diferentes categorías. Fundamentalmente existen tres tipos de Leads:

1. Lead: se descargó alguno de los contenidos y te ha facilitado su información básica. Se suele encontrar en la fase TOFU (Top of the Funnel), por lo que es un usuario que está bastante alejado de la compra. Puede equivaler a lo que se llama un lead frío. Conoce en nuestro post » Que es un lead » y tipos de leads.
2. Lead cualificado para marketing: son los leads que están en la fase MOFU (Middle of the Funnel). Ellos son los que han demostrado en varias ocasiones que tienen interés en los contenidos que realizas. Normalmente se suele saber más de ellos al pedir más información en sus formularios. Esta información es la que sirve para poder descubrir si estamos ante una oportunidad de negocio de valor o no.
3. Lead cualificado para la venta: están en la fase BOFU (Bottom of the Funnel) y son los que están listos para la compra. Nos referimos aquí a los leads que normalmente han ido avanzando en el embudo de marketing y que suelen responder a una oferta bastante más próxima al producto o servicio que se oferta (una demo o prueba, reunión telefónica o muestra del servicio o producto). Estos son los leads que han descargado más contenido y de carácter más avanzado, por lo que existe una mayor información de ellos.

Por estas razones, haremos diferenciación entre lead frio y lead caliente.

¿Cómo crear leads?

Una importante pregunta, dependiendo de nuestro tipo de negocio y del momento, nos va a interesar recoger mayor o menor información de tus contactos. Hay que saber que cada dato que pedimos aumenta el riesgo de que el lead abandone el proceso, pero también aumenta la calidad de los leads interesados en nuestro producto o servicio.

En un formulario, los campos a rellenar dependen en gran medida del objetivo que persigamos. Si se busca aumentar la bases de datos de correos electronicos, bastará solo con el nombre y el correo electrónico, ya tendremos tiempo de solicitar más información.

Si nuestro objetivo es que aumente el número de ventas, necesitaremos un mayor esfuerzo, guiando mejor el proceso y descartando a los que no nos interesen. Debemos tener claro que tipo de leads queremos crear para después proceder a generarlos.

¿Cómo calcular leads?

Antes de nada, debemos tener en cuenta que en ocasiones descubrimos qué es realmente un lead al ver el término  CPL (Coste Por Lead). Cada vez tiene más importancia en una estrategia de marketing. Lo que hace es demostrarnos la rentabilidad de nuestras acciones.

El CPL (Coste por Lead) se encarga de calcular cuánto dinero invertimos para captar a un potencial cliente. Si lo llevamos a un entorno tradicional, sería conocer cuanto pagaríamos por cada persona que entre en nuestro negocio y muestre interés por algunos de nuestros productos.

Se puede calcular el CPL con una fórmula sencilla. Para saber cuánto pagamos por cada Lead, se debe dividir cuál fue nuestra inversión en una campaña de marketing en concreto por el número de leads que nos ha generado. El resultado nos va a mostrar cuando dinero hemos pagado por cada uno de los clientes potenciales que se han registrado en nuestra web o han contactado con nosotros.

¿Cuál es el pago por lead?

Cuando sabemos qué es realmente un lead, un CPL y cómo se puede calcular, lo normal es que uno se pregunte cuál es el precio ideal por cada uno de nuestros leads. No existe un precio ideal para valorarlo, pero sí que es fácil sencillo calcularlo si sabes cómo se hace.

Cada empresa de bases datos es diferente y va a tener que dejar establecido el precio máximo de pago por lead para que le sea rentable. Para saber cuánto debes pagar hay que manejar dos datos importantes. El primero es cuántos de nuestros leads son los que se convierten al final en clientes y cuál es el valor de vida medio que tienen nuestros clientes: Cómo captar bases de datos.

Si por ejemplo, para conseguir un cliente necesitamos obtener el contacto de diez personas (diez leads) y si el beneficio por cliente es de 1.000 euros, hay que dividir esta cantidad entre los diez leads que tenemos que alcanzar, lo que da 100 euros. Esta es la cantidad que será el mayor precio de pago por lead.

En cuanto sabemos el precio máximo que se puede pagar, nuestro objetivo va a ser que se reduzca al máximo posible el coste de cada lead sin que afecte el ratio de conversión de lead a cliente.

¿Qué podemos hacer con los leads?

El comportamiento y la actitud que tiene el usuario es variable según la fase del ciclo de compra en la que se encuentre. Se debe adaptar, por este motivo, las acciones de marketing al estado del Lead en cuestión, para de esta forma lograr unos mejores resultados.

Lead nurturing y Lead scorinng

Son dos técnicas que se usan en el inbound marketing y que son complementarios, debiendo ponerlas en marcha desde el momento en que un usuario anónimo rellene un formulario y pase a ser un lead de tu empresa.

• ¿Qué es un lead nurturing? es la técnica que busca madurar a los leads, haciéndolas avanzar a lo largo del proceso de compra. Esto se realiza mediante cadenas de mails automáticas en las que se oferta de forma progresiva, contenidos personalizados y de valor.
• ¿Qué es un lead scoring? es una técnica que da una puntuación numérica a cada lead de una base de datos. Esto se realiza según las características o acciones que realiza. Cuanto más se acerque a tu buyer persona e interactúe con tu página, más puntuación y mayor interés, por tanto, tendrá en tu negocio.

Este tipo de acciones se suelen aplicar a los leads y cuando pasan a ser leads cualificados para la venta, se les puede mandar a tu departamento comercial u ofrecerle tu producto de forma directa para que lo compre.

¿Cómo generar leads y cómo generar nuevos clientes?

Para dar respuesta a esta lógica pregunta que tanto se hace, vamos a ver las principales vías y canales online para generar leads:

• Inbound Marketing: es algo más que un canal, una estrategia en la que se ofrecen contenidos de interés de tu target. De su calidad y valor dependerá el atraer y captar leads.
• Estrategias SEO y SEM: las dos tienen su importancia. En el caso del SEO, es necesario para conseguir un lead potencial. A esto puede ayudarte un buen posicionamiento natural en buscadores. Si hablamos del SEM, Google Adwords hará más fácil la captación de leads cualificados. Fundamental seleccionar buenas keywords, cuanto más afines, más leads de calidad atraerás.
• Landing pages: las estrategias de SEO y SEM llevan al consumidor a landing pages y sitios sorporativos. Aquí se pasa de atraer a captar. Una herramienta que es clave y si tenemos éxito en su diseño conseguiremos un nuevo lead. El formulario debe estar en la misma landing page, por lo que no es necesario que el usuario haga nuevos pasos para llegar a él.
• Página web o blogs: normalmente los formularios están en Landing pages específicas. Para ello no debemos perder la oportunidad de generar leads desde nuestra página web o blog corporativo. Aquí tiene su importancia la capacidad que tengas para ofrecer buenos contenidos que sirvan para captar nuevos leads. Suele tener óptimos resultados empezar solicitando el correo electrónico y luego ofreciendo un contenido de su interés mediante algún dato más que ayude a saber la calidad del lead y así sucesivamente.
• Webinars: este es un método que cada vez se le da más valor por su calidad. A los usuarios no les importa dar su información de contacto en el registro o inscripción si a cambio van a recibir una formación por expertos. En ello influye mucho la comodidad de la formación online.
• Social Media: realizar acciones en este medio también funciona. Los grupos en Linkedin o Facebook pueden aportar mucho si se les dedica tiempo. Para ello puedes poner en marcha varias acciones según las redes sociales de las que se trate y el target al que te diriges. Es recomendable, puesto que las posibilidades son enormes con una segmentación que puede ser máximas y existen herramientas potentes para conseguir leads, caso de los cupones descuento.
• Video advertising: cada vez es más popular. Útil manera de conseguir correos de contacto, ya que quien visualiza un vídeo es más proclive a dar sus datos de contacto para así tener más información, ofertas o promociones.
• CTC: son las iniciales de “Click To Call” y es una táctica bastante efectiva que combina tanto los medios online como los offline. Se da un espacio en una página web o en el buscador para que el usuario de su número de contacto o solicite que un comercial o tú mismo le llames directamente de manera gratuita. Aquí se puede aprovechar para ampliar la información del lead o cerrar las operaciones.

• Referral Marketing: está claro que los consumidores suelen dar más credibilidad a la información que viene de medios sociales o de sus propios contactos que a la que viene de una empresa mediante la publicidad. Cada vez se usa más para captar a nuevos leads, los clientes ya existentes. Para ello se les ofrece un mayor incentivo a ellos, con la posibilidad de regalar muestras gratis del producto a los nuevos, etc.

Otra vía que se abre, pero que debe estudiarse cuidadosamente, es el material legal respecto a cada negocio, cuando se establecen relaciones con empresas que no son competidoras. En este caso son empresas  cuyo target es el mismo que el tuyo y se puede llegar a un acuerdo en el que se intercambien las bases de datos de clientes. Pueden incluso comprar Bases de Datos para la captación y generación de leads.

¿Qué táctica es la que te parece a ti de mayor efectividad a la hora de generar leads y cómo generar nuevos clientes?

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